Nel marketing digitale, i dati sono fondamentali per capire dove stanno portando le scelte strategiche e le tattiche implementate. Infatti, senza dati, si naviga a vista.  Per questo motivo è necessario poter misurare dei giusti indicatori che rappresentino per così dire, una bussola affidabile. Questi indicatori, detti KPI (Key Performance Indicator), consentono infatti di prendere decisioni informate, basate sui dati, per guidare le attività nella direzione corretta. 

Ciò significa che ogni iniziativa – dal lancio di una campagna alla scelta di investire su un canale – dovrebbe trovare conferma nell’analisi dei numeri esistenti anziché da intuizioni personali.

Ad esempio, un e-commerce potrebbe scoprire quali fonti di promozione generano più vendite e riallocare il budget di conseguenza. Oppure potrebbe fare ricorso all’analisi dei dati per scoprire cosa impedisce a determinati gruppi di utenti di portare a termine la transazione per scoprire, sempre lavorando di fantasia, che l’esperienza utente su mobile deve essere rivista.

Insomma, ogni decisione strategica dipende dai dati: dalla definizione del pubblico alla scelta del messaggio, fino all’allocazione delle risorse. Misurare prima di agire permette di avere basi solide su cui costruire la strategia digitale e di evitare errori costosi basati solo su ipotesi.

Spesso, l’analisi dei dati prevede la raccolta e l’elaborazione degli stessi provenienti da diverse fonti, ma in questo articolo ci soffermiamo in particolare sulla Web Analytics: ovvero la raccolta, misurazione, analisi e reportistica dei dati relativi al comportamento degli utenti su un sito web o un’app per comprendere e migliorare le performance online. 

E così la Web Analytics permette di analizzare metriche come il numero di visitatori, le pagine più visitate, il tempo di permanenza e le conversioni (ovvero gli eventi rilevanti per il business), ed altre informazioni utili per ottimizzare strategie digitali, migliorare l’esperienza utente e aumentare il ritorno sull’investimento

Ma allora quali sono gli strumenti che permettono di raggiungere questo obbiettivo? Quali strumenti e configurazioni non possono mancare per una misurazione digitale affidabile? 

Non andremo nei dettagli tecnici dell’installazione e configurazione di questi strumenti, ma ci limiteremo a dare una visione d’insieme degli strumenti, di quello che permettono e del perché non dovrebbero mai mancare su un sito web (o su un’app). 

Esistono molti sistemi di tracciamento disponibili. Uno dei più conosciuti è Google Analytics, famoso per la sua stretta integrazione con tutto il mondo dell’analisi e del marketing made in Google.  Ma non è il solo perché esistono alternative altrettanto utilizzate come Matomo che fa della privacy e dell’etica il suo cavallo di battaglia.

Comunque, come dicevamo prima, Google Analytics 4 (GA4) è una piattaforma di analytics che raccoglie dati sul traffico e le conversioni del sito/app. GA4 è il punto di partenza per monitorare utenti, sessioni, fonti di traffico e azioni chiave (nel rispetto del GDPR). 

Senza GA4 (o un altro sistema di web analytics), sarebbe impossibile quantificare le visite e i risultati online – non si saprebbe quante persone arrivano sul sito, da dove, né cosa fanno. Spesso si fa l’errore di configurare GA4 in modo incompleto, non andando a tracciare eventi importanti come la richiesta di informazioni, o altre azioni che rappresentano obiettivi da raggiungere, o ancora il valore delle transazioni per un e-commerce. Ma queste informazioni sono proprio quelle necessarie per capire se gli sforzi e gli investimenti fatti stanno dando i loro frutti! 

E non finisce qui! Come abbiamo detto prima, GA4 permette di integrarsi profondamente con il resto dell’ecosistema Google. E così è possibile tracciare il ritorno delle campagne online (per esempio Google Ads, Facebook, ecc…) o ancora vedere come gli utenti arrivano sul sito a partire dalla ricerca organica (ovvero il testo inserito sul motore di ricerca).

Google Consent Mode è un componente fondamentale per bilanciare misurazione e privacy che consente ai siti web di adattare il comportamento dei tag di Google (cioè piccoli frammenti di codice che vengono inseriti nelle pagine di un sito web per raccogliere informazioni o attivare funzionalità di tracciamento come Google Analytics, Google Ads) in base al consenso dell’utente sui cookie, nel rispetto delle normative sulla privacy come il GDPR.

Quando un utente visita il sito, il banner cookie gli chiede se accetta o rifiuta l’uso dei cookie di marketing e/o analitici. 

Se l’utente accetta, i tag di Google funzionano normalmente raccogliendo i dati completi. Se l’utente rifiuta, i tag vengono comunque attivati, ma in modalità limitata: inviano comunque segnali anonimi e aggregati ai server di Google.

Merita una menzione Google Tag Manager (GTM), ovvero un sistema di gestione dei tag. Infatti, quando i tag di tracciamento diventano numerosi, è utile poterli gestire tutti da un’interfaccia centralizzata. Google Tag Manager si propone di fare questo: essere il centro di gestione di tutti i tag del sito, dove poterli attivare o disattivare in base a logiche più o meno complesse.

Gestire i tag con Google Tag Manager offre tre vantaggi principali:

• Meno dipendenza dagli sviluppatori: non serve modificare il codice del sito ogni volta, così il team tecnico può concentrarsi su altro.
• Maggiore precisione: Tag Manager riduce il rischio di errori manuali (come refusi o copie sbagliate di codice).
• Più controllo per il marketing: l’interfaccia semplice permette di creare, modificare e monitorare i tag in autonomia, raccogliendo i dati più utili per le campagne.

Inoltre, è gratuito, facile da configurare e compatibile con tante piattaforme di analisi.

Da qualche tempo però è disponibile una versione dell’integrazione di Google Tag Manager chiamata “Server Side”. Anche qui, senza entrare nel dettaglio tecnico, ci basta sapere che tradizionalmente, i tag vengono eseguiti nel browser dell’utente: ogni volta che una persona visita il sito, il browser carica tutti i codici di tracciamento e li attiva.

Ma oggi sempre più browser e ad blocker (come Safari o Brave) bloccano questi tag, per proteggere la privacy dell’utente. Risultato? Si perdono parte dei dati ed il tracciamento, alla base delle decisioni di marketing digitale, perde efficacia.

La versione server-side di Google Tag Manager cambia questo approccio: anziché eseguire i tag nel browser, li fa passare da un server privato del proprietario del sito, che solitamente si trova sul solito dominio del sito (es.: il sito www.autocarrozzeria.it vedrà integrato Google Tag Manager server side sul terzo livello gtm-server-side.autocarrozzeria.it)

È un po’ come avere una “centrale di controllo” di proprietà, che raccoglie i dati e li smista in modo più sicuro e preciso.

Infine, un altro utile strumento è Looker Studio, cioè lo strumento di Google per creare dashboard personalizzate sulle quali valutare i KPI.  Può collegarsi a GA4 e ad altre fonti (Google Ads, Facebook Insights, CRM ecc.) per aggregare tutti i numeri importanti in un unico cruscotto. 

La funzione di questo elemento è rendere i dati fruibili a tutte persone deputate a prendere decisioni strategiche: un conto è avere i dati “grezzi” nascosti nei meandri di GA4 (che comunque mette a disposizione l’area di reportistica e visualizzazione), altro è vedere ogni giorno su una schermata le metriche chiave aggiornate. 

Senza una dashboard condivisa, il rischio è che il dato rimanga in silos – noto solo agli analisti – e non guidi davvero le decisioni operative. 

Raccogliere dati è solo il primo passo: la vera sfida, quella che richiede un certo coraggio, è invece tradurre quelle informazioni in strategia e tattica. Ma siamo partiti parlando di dati. E allora, cosa prevede un approccio guidato dai dati (data-driven)? 

Fondamentalmente un ciclo continuo di iterazioni: analizzare i dati, formulare ipotesi, implementare “esperimenti”, misurare i dati, e via da capo. 

In sostanza, dal dato all’azione significa innescare un processo virtuoso in cui i dati guidano miglioramenti continui. Un’azienda veramente data-driven non si limita a guardare report, ma li usa come trampolino per sperimentare, innovare e ottimizzare costantemente la strategia digitale, con un occhio fisso alla validazione empirica di ogni scelta.

Quindi, partire dalla misurazione e costruire una solida strategia data-driven significa dotarsi degli strumenti giusti, coltivare una cultura dell’esperimento continuo e condividere la responsabilità dei risultati attraverso KPI chiari. Solo in questo modo si può dire che di prendere decisioni autorevoli perché supportate dai dati.

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