Il processo d’acquisto B2B che cambia: tra nuove generazioni ed AI onnipresente

Ti sono mai capitati clienti che hanno chiamato il tuo reparto commerciale con la richiesta di un incontro, per poi scoprire che avevano già le idee molto chiare sulle tue soluzioni? Se la risposta è si non sei l’unico. Questo articolo ti spiegherà numeri alla mano come si stanno evolvendo le dinamiche del buying committee e come questo influenza la tua comunicazione ed i tuoi asset digitali.

Millennials e Gen-Z nei ruoli decisionali, un cambiamento da non sottovalutare

Viviamo negli anni in cui Millennials e Gen-z stanno occupando ruoli decisionali all’interno degli uffici acquisti. E questo cambia i processi ed i comportamenti. I Millennials prima (di cui faccio parte) e la Gen-Z dopo sono cresciuti con lo smartphone in mano e con quella plasticità mentale utile ad adattarsi velocemente alle nuove tecnologie.

Questo è di per sé un cambiamento rilevante rispetto alle generazioni precedenti. Ma se si unisce alla recentissima rivoluzione generata dai modelli di intelligenza artificiale, si capisce come il terreno sia fertile per interessanti cambiamenti anche all’interno delle aziende.

Nel mio percorso formativo ho studiato un testo molto interessante di Marketing B2B che faceva riferimento al report di Green Hat, realizzato in collaborazione con 6sense intitolato “The APAC B2B Buyer Journey Research Report”: uno studio dedicato ai percorsi d’acquisto dei buyers B2B. Seppur specifico per le regioni APAC (Asia-Pacific), alcune tabelle mostrano dati riferiti al vecchio continente suggerendo come il report sia un utile spunto di riflessione anche per i nostri mercati.

Nell’analizzare l’edizione 2025 (report basato su 4000 buyer), sono rimasto colpito da questo: l’avvento delle nuove generazioni nei ruoli decisionali, insieme all’utilizzo dell’AI, sta cambiando i processi di valutazione ed acquisto.

Un cambiamento non strutturale, ma che è utile tenere a mente quando si parla di comunicazione e di asset digitali in azienda.

Come cambia il processo d’acquisto

L’acquisto di una soluzione da un fornitore segue due fasi: la selezione e la validazione. Se nella prima fase i buyers si dedicano alla ricerca ed alla creazione di una lista di 4-5 possibili fornitori, nella seconda si confermano le scelte della selezione e parte la negoziazione.

Ecco il punto: la prima fase, la fase di SELEZIONE sta diventando il terreno in cui si gioca la partita.

I numeri mostrano che i buyer sfruttano sistematicamente le capacità analitiche dell’AI per fare ricerche sui fornitori e sulle loro soluzioni in modo molto dettagliato: il 94% dei buyer usa l’intelligenza artificiale nelle prime e medie fasi di ricerca. Il novantaquattro percento. Praticamente TUTTI.

L'AI quindi non sostituisce il processo di acquisto: si inserisce dentro il processo di acquisto e lo accelera.

Ma accade qualcosa di inaspettato: questo anticipa il momento in cui viene coinvolto il commerciale del possibile fornitore.

Da una parte il motivo è che spesso le fonti online dedicate alle soluzioni del fornitore parlano di “AI integrata” senza spiegarne molti dettagli utili. Di conseguenza interpellano il commerciale per avere informazioni sulle reali capacità dei sistemi di AI integrata, sulla privacy e sicurezza dei dati, e sul training necessario.

Dall’altra, il momento di incertezza economica che stiamo vivendo porta ad anticipare gli acquisti per il timore di un aumento delle tariffe.

Il risultato? I buyer arrivano al contatto con il commerciale con le idee molto chiare, infatti nel 95% dei casi il fornitore scelto era presente già nella lista risultante dalla selezione iniziale, e oltre il 70% dei fornitori inseriti nella lista era stato selezionato già nel primo giorno di processo.

In pratica, la fase più delicata è proprio la selezione: quel momento in cui i buyers con l'ausilio dell’AI cercano informazioni online e di fatto scelgono il fornitore, prima di contattarne il commerciale.

Cosa significa per la tua comunicazione

Bill Gates scrisse: “Content is king”, e mai come ora è fondamentale comunicare nel modo giusto alle persone giuste (e anche all’AI!).

Nel B2B bisogna comunicare sia ai così detti “solution buyer”, ovvero chi affronta la ricerca di una soluzione con un piglio razionale ed analitico, che ai “reputational buyers”, più orientati alla riduzione del rischio. Per loro le emozioni hanno un peso maggiore ed è importante difendere internamente la scelta fatta. E’ insomma determinante sapere quando parlare alla mente e quando sussurrare al cuore.

Ma in entrambi i casi è importante tenere in considerazione quelle che secondo il report sono le ragioni principali che spingono i buyer ad inserire un fornitore in lista durante la fase di selezione:

• il brand e la sua reputazione
• le funzioni della soluzione
• precedenti esperienze positive con il fornitore
• prezzo
• facilità di implementazione ed utilizzo

La tua comunicazione, il tuo marketing, quindi, non si limita ad attirare i potenziali clienti, convertirli e generare lead.

Deve invece instaurare una catena virtuosa: essere conosciuti, essere considerati, aiutare il gruppo a valutare, ridurre il rischio, rendere la scelta difendibile. Il tutto mentre la partita si gioca prima ancora che tu sia a conoscenza che il buying committee della Mario Rossi e associati ti sta valutando.

Per questo voglio condividere con te due consigli che ti saranno utili.

Primo. Il brand decide se entrerai nella shortlist.

C’è chi pensa che fare branding non sia roba da B2B. Ma è così veramente? No. E anzi, esistono buone ragioni perché un’azienda B2B sviluppi il proprio brand.

Se gran parte della selezione avviene prima del contatto con il commerciale, allora il brand smette di essere un tema puramente “comunicativo” e diventa parte del processo di vendita.

Quando un buyer inizia a cercare una soluzione, infatti, raramente parte da zero. Ha già in mente alcuni nomi, ha avuto esperienze precedenti, ha sentito parlare di determinati fornitori oppure associa alcuni brand a specifiche competenze.

Essere conosciuti prima che emerga il bisogno significa quindi partire con un vantaggio.

Nel B2B il brand serve innanzitutto a questo: costruire familiarità, fiducia e riconoscibilità prima che inizi formalmente il processo d’acquisto.

Significa costruire nel tempo un insieme coerente di percezioni: cosa fa la tua azienda, in cosa è diversa dalle alternative, quali problemi sa risolvere e perché un cliente dovrebbe fidarsi.

Questo significa sviluppare la missione, la visione ed i valori del brand, nonché una vera e propria personalità di marchio. Quella cosa che rende riconoscibile la tua azienda anche senza pronunciare il suo nome. Insomma, nel B2B il brand non è un’opzione, non sono i colori del tuo logo o il carattere con cui è scritto il sito.

Il brand della tua azienda è la strategia che orienta posizionamento, comunicazione, vendite, HR ed organizzazione interna.

Il brand è il motivo per cui il cliente si ricorda della tua azienda. Il brand è un investimento sulla fiducia. Il brand è una promessa mantenuta.

Il punto, quindi, non è fare branding perché “anche nel B2B bisogna comunicare”.

Il punto è molto più concreto: quando il tuo potenziale cliente inizierà a cercare una soluzione, il nome della tua azienda sarà già tra quelli che prenderà in considerazione?

Secondo. Se l’AI aiuta il buyer a scegliere, cosa sa della tua azienda?

Abbiamo detto che praticamente tutti i buyer utilizzano l’AI per fare ricerche sia estese che profonde alla ricerca di possibili fornitori da inserire nella propria lista da validare, e da cui sceglieranno un nome.

Ed abbiamo anche detto che in molti casi la decisione si prende prima ancora di venire a contatto con un agente commerciale, ovvero online.

Allora è necessario essere “visibili” non solo ai motori di ricerca (SEO) ma anche agli agenti di intelligenza artificiale (GEO, AEO).

Avrai notato ad esempio come Google sempre più spesso restituisce risposte dirette anziché fornire una lista di link. Quando Google risponde direttamente lo fa con il proprio modello di intelligenza artificiale, Gemini, che legge tantissime fonti e restituisce all’utente una risposta citando i riferimenti più autorevoli.

Strutturare il proprio sito per essere visibile in questo senso ai modelli di intelligenza artificiale è quindi un investimento necessario dal momento che i buyer che cercano informazioni sui possibili fornitori usano regolarmente strumenti di ricerca di questo tipo.

Google non è l’unico: anche chatbot come ChatGPT o Perplexity funzionano sfruttando lo stesso principio.

Insomma, la visibilità ai modelli di intelligenza artificiale è necessaria per chi vuole essere preso in considerazione.

Immagina un buyer che chiede: “Quali sono i principali fornitori per questa soluzione?”

oppure:

“Confronta queste tre aziende in base a funzionalità, affidabilità, integrazione e facilità di implementazione.”

La domanda da porsi non è soltanto se il tuo sito compare tra i risultati di ricerca.

La domanda è:

l’AI dispone di informazioni sufficienti, chiare e affidabili per comprendere correttamente cosa fa la tua azienda e perché dovrebbe essere presa in considerazione?

Non si tratta di scrivere contenuti “per l’algoritmo”.

Al contrario, significa rendere più accessibili e comprensibili le informazioni che un buyer utilizzerebbe realmente per valutarti.

Come fare? Scrivi i contenuti per essere utili per l’utente, semplici da comprendere e ben strutturati. Piccolo consiglio: una sezione di FAQ ed un sommario sono strumenti utili per far comprendere meglio la pagina web al modello di intelligenza artificiale. Inserisci anche sezioni di micro dati come il formato JSON+LD (invisibile all’utente) per rendere il contenuto della pagina ancora più chiaro.

La scelta avviene prima di quanto pensi

Il punto non è che il commerciale abbia perso importanza. È cambiato il momento in cui entra in gioco.

Una parte importante del lavoro che una volta avveniva durante il confronto con il venditore oggi avviene prima: i buyer cercano informazioni, confrontano alternative, verificano reputazione e competenze, coinvolgono altri decisori e utilizzano anche strumenti di intelligenza artificiale per approfondire ciò che trovano.

Quando arriva il primo contatto, quindi, il potenziale cliente potrebbe avere già costruito la propria shortlist e maturato una preferenza.

Per questo abbiamo parlato di visibilità, di branding, percezione, promesse.

Per questo la domanda con cui vorrei lasciarti non è “quanto stai investendo nel marketing?”.

È un’altra:

se domani un potenziale cliente iniziasse a cercare una soluzione come la tua, la tua azienda avrebbe abbastanza visibilità, reputazione e informazioni per entrare nella sua lista?

Perché sempre più spesso la partita si decide proprio lì: prima della call, prima della richiesta di preventivo, prima ancora che tu sappia che un cliente ti sta valutando.